318 auto’s, zoveel eenheden verkocht Smart over de eerste 8 maanden van dit jaar in ons land. Dat is minder dan XPeng, KGM of Honda. Zelfs nieuwkomers Jaecoo en Leapmotor doen beter. Wat is er aan de hand?
Aan de naamsbekendheid zou het nochtans niet mogen liggen. Smart is bij de meeste mensen nog wel gekend als de eigenzinnige fabrikant die in 1998 de Smart City Coupé (later herdoopt naar Fortwo) lanceerde. Je weet wel, dat was die lilliputter tweezitter die fluks doorheen de stad laveerde en waarmee je dwars over de parkeervakken kon parkeren. En om een statement te maken, bouwde Smart aan hun dealerships opvallende Smart-torens waar de auto’s in een lift-systeem de aandacht trokken.
Te vroeg elektrisch?
Dat Smart wilde pionieren merkte je niet enkel aan het koetswerkconcept. In 2017 (Smart zat toen nog onder de vleugels van Mercedes) kondigde het merk aan om volledig elektrisch te gaan en het was daarmee de eerste grote autobouwer die zulk besluit nam. Maar het was wellicht iets te vroeg, zeker ook omdat het rijbereik van die elektrische Fortwo simpelweg ondermaats was. Dat was meteen ook nefast voor het commerciële succes, en dat zette Mercedes ertoe aan om in 2019 50% van het bedrijf te verkopen aan het Chinese Geely. En hoewel Mercedes tot op vandaag nog altijd 50% van de aandelen bezit, voel je aan alles bij Smart dat het meer een Chinees, dan wel een Duits merk is geworden. Da’s niet meteen een uitgangspunt waar de Europese klant echt warm van wordt.
Probleem 1: geen imago
Eigenlijk kunnen we stellen dat Smart opnieuw van nul is moeten beginnen om merkbekendheid op te bouwen, en daar zit het eerste grote probleem. Bovendien zijn ze aan hun nieuwe verhaal begonnen met twee vrij klassieke elektrische auto’s (de #1 en de #3), die in niets doen terugdenken aan het pioniersmerk dat Smart ooit was. Het maakt van Smart op dat moment een zoveelste Chinese speler die weliswaar goede producten brengt, maar er niet echt uitspringt. En ook de link met Mercedes – wat toch een pluspunt zou kunnen zijn – is in de nieuwe modellen ver te zoeken.
Anders gezegd: Smart heeft een joekel van een imagoprobleem en dat is nochtans (relatief) makkelijk aan te pakken. Herinner je je nog dat SsangYong (nu KGM) ooit terreinwagens lanceerde met Mercedes-motoren en het duidelijke opschrift ‘Powered by Mercedes’? We moeten dat nu ook niet overschatten, maar het creëerde wel herkenbaarheid en vertrouwen. En dat kan het nieuwe Smart vandaag ook gebruiken. Dus, Smart: giet dus een dikkere Mercedes-saus over de modellen en het imago, dat zal de drempel verlagen en de nieuwsgierigheid van potentiële klanten stimuleren.
Probleem 2: geen marketing
Feit: Smart is simpelweg niet of nauwelijks zichtbaar. Een merk of een verhaal lanceren doe je dezer dagen niet zonder marketing. Het is ‘de kip of het ei’ natuurlijk; met 318 inschrijvingen genereert het merk niet veel financiële middelen om de grote marketingbudgetten vrij te maken. Maar zonder marketing ga je ook niet springen naar die broodnodige 1.000 of zelfs 5.000 eenheden in onze markt. Ook bij Auto-Info spendeert Smart trouwens geen euro, wat niet wegneemt dat we er toch over blijven berichten (binnenkort volgt hier trouwens een test met de Smart #5).
Een positieve test links en rechts helpt natuurlijk wel, maar je moet als merk nu eenmaal steviger uitpakken met zichtbare en regelmatige aanwezigheid in de media om wat men noemt ‘top of mind’ te blijven bij het koperspubliek. Dus, Smart, je zal toch eerst moeten investeren om nadien te oogsten, vrezen we.
Slimme zet
Vandaag kwam er wel goed nieuws vanuit het Chinese Smart hoofdkantoor. Er komt namelijk opnieuw een Smart #2, een ultracompact voertuig in het A-segment die de geestelijke opvolger wordt van het initiële Smart-concept. De volledig elektrische tweezitter zal zijn internationale première krijgen eind 2026, met Europa als eerste regio. Smart laat ons trouwens al weten dat de #2 ontworpen is door het designteam van Mercedes-Benz (goed gezien om die kaart te trekken), en dat het model zich momenteel in de laatste ontwerp- en ontwikkelingsfase bevindt.
Het is alvast heel erg slim om terug te plooien naar dat oer-concept van Smart, met een micro-auto voor de stad die hopelijk ook een redelijke autonomie zal krijgen. De markt zal er vandaag wellicht meer klaar voor zijn, dan pakweg 10 of 15 jaar geleden. Dat kan alvast een goede nieuwe basis zijn om het Smart-verhaal te herschrijven en te her-lanceren.
