In de Belgische autosector is Mini dit jaar de opmerkelijke uitschieter. Terwijl de markt als geheel met ruim 9 procent krimpt, groeit het merk met bijna een kwart. Dat is niet alleen een kwestie van geluk, of goeie timing, maar het resultaat van een bewuste keuze voor elektrificatie en een vernieuwde positionering. Mini is een merk dat een aanstekelijk effect heeft op mensen, en dat geldt ook voor de baas van het merk. Dat kan geen toeval zijn.
Gabriel Goffoy, Head of Mini Belux, ontvangt ons met zijn gekende enthousiasme op het hoofdkantoor van de BMW-groep. Hij denkt en praat snel, met de vanzelfsprekende flair van iemand die de autowereld ademt. In de voorbije jaren loodste hij het merk door een ingrijpende transitie, bracht een volledig nieuw gamma op de Belux-markt en wist tegelijkertijd het vertrouwen van de consument terug te winnen. “We zijn een merk in volle verandering,” zegt hij. “En het mooie is dat de klanten die verandering mee omarmen.”
Eerst en vooral, proficiat. Mini is het snelst stijgende merk in de top 20. Had je dit verwacht?
Dank je wel. Het is inderdaad een prachtig resultaat, en tegelijk een cadeau dat je niet kunt plannen. We komen uit een zware periode. We hebben bij Mini een volledige transitie doorgemaakt, met een compleet nieuw gamma dat op de markt moet geïntroduceerd worden. Het was een forse investering, maar het werkt. Terwijl de Belgische automarkt met 9,2 procent daalt, stijgen wij met 24 procent. Tel die twee op, en je komt aan bijna 35 procent groei. Dat is fenomenaal. Ons succes heeft trouwens veel te maken met onze strategische keuze om het merk te elektrificeren. In België is er een duidelijke appetijt voor compacte, elektrische wagens met een lage total cost of ownership, zeker in de bedrijfswagenmarkt. Mini heeft daar vandaag een heel sterk aanbod in.
Je verwijst naar de strategische keuze voor elektrificatie. Zie je dat ook in de verkoopmix?
Ja, absoluut. 57 procent van alle Mini’s die verkocht worden, is volledig elektrisch. Als je bedenkt dat we vroeger alleen de Cooper SE hadden, een benzinewagen die we omgebouwd hadden tot elektrische auto met een bescheiden range, dan is de stap die we nu zetten enorm. De beslissing om met drie volledig elektrische modellen te komen in 2025 was de juiste. We zijn daar heel blij mee.
Betekent dat dat jullie verkoop vooral naar B2B-klanten gaat?
We hebben vandaag een mix van ongeveer 36 procent particuliere klanten en 64 procent B2B. Die verhouding loopt vrij parallel met het aandeel elektrische wagens. Ongeveer 60 procent van onze elektrische Mini’s gaan naar bedrijven.
Dat is opmerkelijk, want historisch gezien was Mini geen B2B-merk. Is die groei volledig te danken aan het EV-verhaal?
Niet alleen. Het heeft ook te maken met de afmetingen van onze wagens. De Cooper blijft de iconische, klassieke Mini, maar de nieuwe Aceman, onze een compacte SUV, en de Countryman, een ruime all-rounder, nemen vandaag een belangrijk deel van het marktaandeel in. De Countryman is zelfs onze bestverkopende wagen in volume. Dat is eigenlijk niet zo verrassend want de Countryman deelt zijn basis met de BMW X1, en dat is een van de populairste modellen in zijn segment. De BMW-groep heeft daar dus heel goed op ingezet.
Toch blijft het voor Mini een uitdaging om mensen te overtuigen dat een ‘Mini’ vandaag niet meer zo mini is. Hoe brengen jullie die boodschap over?
Dat was inderdaad een uitdaging. Veel mensen beseffen niet hoe groot en functioneel de Countryman vandaag is. Daarom hebben we een heel andere aanpak gekozen. Sinds het begin van het jaar profileren we ons nadrukkelijker in de B2B-markt. We hebben letterlijk een vloot Mini’s naar onze bedrijfsklanten gebracht – vaak bedrijven die al met BMW rijden – en gezegd: “Wisten jullie dat Mini de perfecte aanvulling is op jullie BMW-vloot?” Dat initiatief noemden we ‘Mini on Tour’. We kwamen langs bij bedrijven met een koffietruck, een barista, en een testvloot aan Mini’s. Heel leuk. En wat mij opviel, is dat zodra mensen de wagens zagen en ermee reden, hun perceptie compleet veranderde. Geef ze een Aceman of een Countryman mee en ze beseffen dat alleen de naam nog Mini is. De rest is groot, volwassen en verrassend veelzijdig.
Kan je dan nog wel door één deur met je collega’s van BMW? Zij zien ongetwijfeld verkopen richting Mini gaan.
(lacht) Zeker wel. De vraag is momenteel zo hoog dat we met de productie amper kunnen volgen. We beconcurreren elkaar dus niet. Bovendien spreken BMW en Mini een verschillend publiek aan. De Countryman en de X1 delen hun platform, maar de design-taal en het interieur zijn totaal anders. Stap in een Mini en je ziet meteen dat grote, ronde OLED-scherm, die speelse details, dat typische Mini-gevoel. Het is een andere sfeer. Iets jonger, creatiever, minder zakelijk. We zien dus andere type bedrijven voor Mini kiezen zoals mediabedrijven en de creatieve sectoren.
Ook de verbeterde prijs-kwaliteitverhouding van de nieuwe modellen valt op.
Ja, dat horen we vaak. De wagens zijn goed uitgerust en de prijs blijft aanvaardbaar voor het formaat en de afwerking. Daarbij komt dat Mini ook op restwaardevlak heel sterk scoort. Onlangs selecteerde het gerenommeerde Autovista twee Mini-modellen als wagens met de beste restwaarde, en dat in de categorie elektrische voertuigen. Dat is belangrijk in de B2B-markt, waar restwaarde een grote rol speelt in de berekening van het lease-tarief.
Toch verandert technologie snel. Heb je geen schrik dat de batterijen van de huidige EV’s binnen vijf jaar verouderd zullen zijn en zo hun restwaarde onder druk komt te staan?
Ik denk dat we nog maar aan het begin staan van de tweedehands-EV-markt. De interesse groeit, en de wagens die binnenkort tweedehands worden, zijn de modellen die we nu verkopen. Natuurlijk gaat technologische evolutie snel, maar bij auto’s iets trager dan bij elektronica. Bovendien worden onze wagens voortdurend geüpdatet, net als een smartphone. Een Mini krijgt geregeld nieuwe softwareversies, nieuwe functies en dat allemaal tijdens het bezit van de auto. Het platform blijft, maar de ervaring evolueert. Dat geeft extra zekerheid.
Sommigen zeggen dat de tweedehands-EV-markt moeilijk van de grond komt. Deel jij die vrees?
Niet echt. We zitten nu gewoon in de overgangsfase. De eerste generatie EV’s die tweedehands worden, zijn vaak dure wagens van drie, vier jaar oud. Dat segment is beperkt. Maar met onze elektrische Mini’s brengen we compacte, bereikbare modellen op de markt. Een mooi uitgeruste elektrische Mini kost rond de 30.000 euro. Binnen vier jaar zal dat perfect aansluiten bij wat de tweedehandsmarkt zoekt. Onze verdelers merken nu al vraag naar gebruikte elektrische Mini’s van de huidige generatie. Dat is een positieve evolutie.
Het valt op dat Mini heel erg inzet op beleving. Hoe vertaal je dat naar klanten?
Mini is meer dan een auto. Het is een gemeenschap, een community. En omdat we minder marketingbudget hebben dan onze grote broer BMW, moeten we creatiever zijn. We investeren vooral in beleving, in evenementen, in ontmoetingen met onze klanten. Het is slimmer om bestaande klanten enthousiast te houden dan om voortdurend nieuwe te moeten zoeken. Loyale klanten brengen vanzelf anderen mee. Zo organiseerden we dit jaar de Mini Fan & Track Day. We verwelkomden maar liefst 6.000 bezoekers. Dat is natuurlijk een enorme investering voor ons, maar wat een sfeer en samenhorigheid! Daar doen we het voor bij Mini. Onze stelregel in onze marketing aanpak is eenvoudig: als je het Mini-logo kunt weghalen en het werkt nog steeds, dan is het geen echte Mini-actie. Alles wat we doen, moet uniek en Mini aanvoelen.
Heb je een voorbeeld?
Op de Zoute Grand Prix hadden we een stand met Engelse guards, een rode postbus en kaarten die bezoekers konden versturen. Of ik denk ook aan de Big Love Boat en de pop-up store met DJ-booth in Knokke. Allemaal dingen die alleen Mini kan doen. Mensen verwachten dat van ons, en dat vinden ze leuk. Mini is geen rationeel merk, het is emotie, identiteit, plezier.
Creativiteit genoeg dus. Mini lijkt ook een jong merk qua uitstraling. Is dat ook zo achter de schermen?
Ja, absoluut. De meeste mensen in mijn team zijn tussen 25 en 35 jaar oud. Dat zorgt voor een ongelooflijke energie. Ik laat hen veel vrijheid. We bespreken een concept, ik probeer de lat wat hoger te leggen, maar zij werken het zelf uit. Dat levert vaak verrassende dingen op. Soms challengen ze me zelfs: als ik iets te braaf voorstel, zeggen ze gewoon dat ze het anders willen doen. En eerlijk, telkens wanneer ik hen hun zin heb laten doen, was het resultaat beter dan wat ik in gedachten had. Dat is fantastisch om te zien. We zijn maar met 12 mensen die exclusief voor Mini werken, en toch slagen we erin om een merk tot leven te brengen.
Ook in een Mini wordt die creativiteit en beleving doorgetrokken. De Experiences-knop is echt geweldig.
Ja, dat klopt. Je kan het karakter van de wagen ermee aanpassen aan je stemming. Op een uitdagend parcours kan je de karting-modus aanzetten, in de file de relax-modus. Dat lijkt banaal, maar het werkt echt, ook in je hoofd. De foto van mijn petekindje staat als achtergrond in mijn persoonlijke modus. Elke keer dat ik instap, maakt dat me blij.
Vooruitkijkend naar het autosalon: wat mogen we van Mini verwachten?
We gaan een sterke focus hebben op de nieuwste telg van het gamma: de Paul Smith Edition. Die wagen werd zopas voorgesteld in Tokio, maar zal ook in Brussel te zien zijn. Paul Smith is een zelfstandige Britse designer met een lange connectie met Mini. Hij staat voor creativiteit en eigenheid, waarden die perfect bij ons merk passen. We zijn trots dat we met hem kunnen samenwerken. Daarnaast willen we op het salon tonen dat Mini nog steeds een bereikbare wagen is. Dat waren we altijd al. Mini ontstond in 1959 als reactie op de oliecrisis, met de bedoeling een zuinige en toegankelijke auto te bouwen. Die filosofie blijft overeind. We zullen er dus staan met scherp geprijsde instapmodellen en gunstige maandtarieven. Elektrisch rijden hoeft niet elitair te zijn.
De autosector krijgt vaak kritiek. Vind je dat de sector op het salon een gezamenlijke boodschap moet uitdragen?
Ik vind dat we trots mogen zijn op onze sector. De auto maakt deel uit van mobiliteit, maar ís niet het probleem. Onze industrie heeft zich razendsnel aangepast, technisch én ecologisch. We hebben een van de meest innovatieve sectoren ter wereld. Ik schaam me dus niet voor wat we doen, integendeel. De jaarlijkse hoogmis van het autosalon is iets unieks dat we moeten koesteren. Het bestaat al decennia en houdt onze passie levend.
De nieuwe Vlaamse EV-belasting veroorzaakte veel commotie. Bij Auto-Info vonden we de gevraagde bijdrage al bij al nog redelijk. Wat is jouw kijk daarop?
Ik denk dat de discussie soms te emotioneel wordt. Maar we mogen niet vergeten dat we als industrie al een grote bijdrage leveren aan de economie én aan onze schatkist. De mobiliteitssector houdt veel mensen aan het werk en draagt fors bij aan de staatskas. Wat ik vooral wil vermijden, is dat we door al die discussies het enthousiasme rond elektrificatie verliezen. De overheid heeft slim gebruikgemaakt van de bedrijfswagen als hefboom om de vloot te vergroenen. Dat werkte want België is vandaag een voorbeeld in Europa. Maar nu moeten we opletten dat het niet stilvalt. Als je elektrificatie ontmoedigt, krijg je het omgekeerde effect: mensen houden hun oude wagen langer bij. De Belgische vloot is nu al ouder dan ooit.
Op persoonlijk vlak: je hebt een lange carrière bij BMW achter de rug, maar ook enkele jaren bij de sectorfederatie. Waarom keerde je terug naar Mini?
Oude liefde roest niet hè. (lacht) Ik heb met veel plezier twee jaar bij de federatie gewerkt waar ik de hele sector van dichtbij leerde kennen. Maar toen Alexander Wehr me vertelde dat Mini een nieuw direct-salesmodel en een volledig nieuw gamma zou lanceren, begon het te kriebelen. Dat was een unieke kans om een merk in volle transitie te begeleiden. Bovendien voelde het als thuiskomen. Ik had in mijn BMW-periode al nauw samengewerkt met de dealers, en ik wist: met dit team krijgen we dat voor elkaar.
Over dat agentschapsmodel gesproken: hoe verloopt dat?
Eigenlijk fantastisch goed. We hebben onlangs een grote stockactie gelanceerd, en alle dealers zijn dolenthousiast. Vroeger werkte elke dealer met een eigen voorraad en eigen kortingen. Nu hebben de 32 Mini-outlets toegang tot één gezamenlijke stock die door de invoerder wordt beheerd. De prijzen zijn voor iedereen gelijk, transparant en stabiel. We hebben er twee jaar intensieve voorbereiding op zitten, en het draait nu perfect. De systemen werken vlekkeloos en we beschikken over veel meer data. Daardoor weten we beter wat werkt qua marketing en wat niet. Voor mij is dit de toekomst. Ik zou niet meer terug willen.
Maar het agentschapsmodel betekent wel dat dat er geen kortingen meer mogelijk zijn?
Toch niet, wij zorgen als invoerder voor aantrekkelijke actieprijzen. Die prijs ligt dan wel vast, iedereen krijgt dus dezelfde voorwaarden. En voor bedrijven voorzien we uiteraard aantrekkelijke fleet-kortingen. Het is een win-win voor alle partijen.
Tot slot. Mini is zo volwassen geworden dat er onderaan het gamma misschien nog ruimte is voor een écht kleine Mini?
Onze focus ligt nu op groei met het huidige gamma. Mijn persoonlijke doel is om volgend jaar naar 10.000 bestellingen te gaan. Dat is ambitieus, maar haalbaar. Binnen de BMW-groep zitten nog veel nieuwe modellen in de pijplijn, dus ook bij Mini. Er komt nog van alles aan, maar daar kan ik voorlopig weinig over zeggen. Maar één ding is zeker: het blijft spannend.
