De expansie van de Zweedse automotive-groep Hedin in de Benelux mag in vele opzichten opmerkelijk worden genoemd. Daarbij valt ook op dat het bedrijf niet enkel de focus wil behouden op hun retail-activiteit, maar ook het invoerderschap van verschillende merken neemt stilaan indrukwekkende proporties aan. Auto-Info ging op gesprek met de man die dit alles in goede banen leidt.
Dat Hedin in 2022 Eddy Haesendonck inlijfde als CEO voor de Benelux-divisie, mag niet verbazen. Met een indrukwekkende carrière bij BMW Belux slaagde hij er als CEO in om BMW voor het eerst naar het marktleiderschap in België te brengen. Bij Hedin zijn de ambities een pak diverser, maar na 3 jaar aan het roer kan Eddy Haesendonck alvast terugblikken op enkele mooie realisaties.
Auto-info: Eddy, wat was eigenlijk jouw missie bij de start, nu drie jaar geleden?
Eddy Haesendonck: Mijn missie was om in de eerste plaats te zorgen dat we als Zweeds bedrijf, in de Benelux, een solide organisatie konden opzetten om de recente acquisities die in de Benelux gebeurd waren te laten samensmelten tot één geheel, als één bedrijf. Want na een resem van acquisities is de stroomlijning van processen en systemen van verschillende bedrijven die hun eigen bedrijfsvoering hebben, noodzakelijk. En dan waren er ook nog de verschillende merken met eigen dynamieken en met verschillende strategieën. Mijn eerste bekommernis was dus om structuur te brengen in het amalgaam van bedrijven en merken. Een ander belangrijk aspect was natuurlijk het opzetten van een duurzaam en winstgevend businessmodel in een financieel uitdagende sector.
Is het fair om te zeggen dat Hedin, voordat jij aan het roer kwam, voornamelijk een retailbedrijf was en dat er wel een bewuste keuze is gemaakt om ook het invoerder-model te gaan ontwikkelen?
EH: Dat is niet helemaal zo want als je kijkt op Europees niveau, dan was Hedin voor bepaalde merken al invoerder. Heel concreet bijvoorbeeld zijn we de invoerder van Ford in Zweden. Maar we zijn ook invoerder van Renault en Dacia in zowel Denemarken als Zweden. Dus het bedrijf had zich al toegespitst op de distributie. Enerzijds als retailer maar ook als importeur voor een aantal merken.
De expansie als invoerder is dus vooral een Belgisch fenomeen?
EH: In België zijn we historisch vooral gestart met distributie, bijvoorbeeld met de eerste acquisities van Mercedes-Benz dealerships. Daarna zijn er ook 6 acquisities geweest van Toyota en Lexus dealerships. Dat is natuurlijk telkens een retail-verhaal, terwijl we voor de merken Hongqi, Ineos en Corvette ook invoerder en distribiteur zijn. Voor XPeng zijn wij niet de invoerder, maar momenteel wel de exclusieve distributeur, wat natuurlijk dicht bij elkaar ligt. En dan is er nog het nieuwe project rond NIO en Firefly, waarmee we gaan starten vanaf september. Voor dit project zullen we voor België en Luxemburg ook de invoerder zijn en natuurlijk ook distributeur vanuit een aantal vestingen in Vlaanderen en Brussel.
Hoe verschillend is het voor jou om retail en distributie te gaan managen tegenover een invoerderschap?
EH: Het zijn twee verschillende disciplines. Als je distributeur of retailer bent, dan is de invoerder diegene die alle overkoepelende activiteiten voor zijn rekening neemt. Dan heb ik het vooral over de marketing met in het bijzonder de digitale aanpak rond de customer journey, maar ook de homologatie, het logistieke verhaal, onderdelen, het garantieproces, opleidingen, noem maar op. Dat is de invoerder zijn rol. Wij als dealer zorgen ervoor dat de, zeg maar fysieke relatie voor sales en service met de klant, optimaal wordt verzorgd.
Wanneer je voor bepaalde merken ook de invoerder bent, dan moet je die andere dimensies ook zelf gaan doen. En dat is natuurlijk een andere metier waarvoor je ook andere mensen nodig hebt in je organisatie om die zaken te uitwerken die anders door een invoerder voor jou geregeld worden. Dat wordt vaak onderschat. Plus, als invoerder draag je natuurlijk eindverantwoordelijkheid. Als iets niet werkt kan je de hete aardappel niet doorschuiven en moet je alle problemen van A tot Z zelf oplossen.
Hoe is die evolutie naar meerdere merken binnen het luik van invoerderschap er gekomen?
EH: Onze strategie is eigenlijk gestoeld op twee sporen. Eén spoor is het werken met traditionele merken en rond de traditionele business waar je een bestaand klantenbestand en wagenpark hebt, waar je gekende merken hebt en waar je eigenlijk kunt rekenen op een goed geoliede machine die omzet genereert, zowel in verkoop als naverkoop.
Het tweede spoor is wat wij noemen New Business. Wij willen met Hedin Automotive natuurlijk ook in het snel veranderende automobiellandschap deel uitmaken van de toekomst en daarom kijken we ook naar nieuwe trends. Mooie voorbeelden daarvan zijn onze merken XPeng, Hongqi, maar zeker nu ook Nio en Firefly. Die new kids on the block zijn misschien de nieuwe sterren van de toekomst. We willen parallel aan onze traditionele merken kijken welke van die nieuwe spelers ook duurzaam en succesvol kunnen zijn op de Europese markt.
Veel van de Chinese merken zien het natuurlijk wel groots als ze hier willen opstarten. Moet je dan ambities gaan temperen bij je Chinese gesprekspartner?
EH: Onze Chinese partners zien het inderdaad vaak groots en dat mag. Je moet ambitieus zijn in deze business. Als je naar een continent gaat of naar een markt gaat zonder ambitie, dan kom je nergens. Je moet altijd hoog mikken om ook met je organisatie een perspectief te hebben. Je moet natuurlijk wel een realistisch businessplan maken; hoe gaan we daar naartoe werken en welke resources hebben we daarvoor nodig? De realiteit is vaak anders, maar op zich is dat niet verkeerd. Dat is ondernemend zijn. Als je ondernemer bent, dan moet je durven investeren, moet je durven risico’s nemen. En dat kan je niet doen als je alleen maar laag mikt.
Maar neem nu Hongqi. Zijn jullie tevreden over de commerciële resultaten van het eerste model?
EH: Kijk, bij Hongqi heeft de consument in België maar één model gezien bij de lancering, de top-SUV E-HS9. En dat was ook de bedoeling. De Chinezen hebben toen gezegd: laat ons met één model naar de markt gaan om alle invoerdersprocessen eerst netjes uit te rollen. Stel je voor dat we meteen al vijf, zes modellen hadden voorgesteld. We waren daar niet klaar voor en Hongqi zelf ook niet. Nu hebben we twee jaar de tijd gehad om de go-to-market voor te bereiden met één model. Daar zijn we nu klaar mee en nu komt ons modeloffensief op gang. We hebben op het voorbije autosalon twee nieuwe modellen voorgesteld. De EH7, de sedan en de EHS7, een midsize SUV die trouwens zeer gesmaakt wordt. En op het volgende autosalon gaan we mogelijk nog één of twee kleinere modellen toevoegen aan de line-up.
Ik ga een ander voorbeeld nemen. Met XPeng hebben we vorige week onze duizendste verkoop gevierd na exact één jaar dat we actief zijn. Ik vind dat toch wel een mooi succes. XPeng was ook een merk dat totaal niet gekend was. Het merk bestaat ook nog maar tien jaar. Het is een echt technologie-gedreven merk en we hebben vandaag één sedan en twee SUV’s in de aanbieding. We zien hier zelfs dat we ook in de fleetmarkt al een graantje beginnen mee te pikken. Dat is zeker veelbelovend als je weet dat we de volgende 18 maanden nog drie modellen aan het gamma zullen toevoegen.
Ik moet zeggen dat ik blij ben dat we naast onze traditionele merken ook nieuwe spelers hebben toegevoegd zodat we onze scope kunnen verbreden. Kijk bijvoorbeeld naar wat we hier in Wilrijk bij Antwerpen doen (nvdr: het interview vindt plaats bij Hedin Automotive in Wilrijk). Aan de ene kant heb je de Mercedes-Benz en smart showroom, aan de overkant voeren we de nieuwe merken die zo makkelijk profiteren van extra showroom-bezoekers en visa versa.
Is Mercedes daar wel blij mee?
EH: Je moet dat natuurlijk in het juiste perspectief plaatsen. Geen enkel merk heeft een monopolie maar traditionele merken worden in de eerste plaats ook gekocht door mensen die bewust kiezen voor zulke merken. En een premium klant kiest bewust voor een Duits premium merk. Mensen die openstaan voor nieuwe merken, zoals vroeger bijvoorbeeld de Saab-klanten, die kiezen daar ook bewust voor. Die zijn klaar om een alternatieve keuze te maken. Ik denk dat er dus weinig concurrentie is tussen Mercedes-Benz en onze nieuwe merken. We hebben trouwens ook een duidelijke merkenscheiding met een eigen organisatie en aansturing. Maar dat neemt niet weg dat we toch profiteren van de showroom-traffic en dat stimuleert ook onze verkopers die er energie uit halen.
Zijn er belangrijke lessen die jullie hebben getrokken uit de eerste projecten? Gaan jullie bijvoorbeeld de invoer van Nio / Firefly anders aanpakken tegenover de start van Hongqi?
EH: Ik geloof enorm in het empirisch denkmodel, leren uit ervaringen. En daarom zei ik al eerder dat het goed is dat we met een merk met maar één model gestart zijn om kennis op te bouwen. Kijk, sales en marketing structuur opzetten is relatief eenvoudig. Maar kijk je naar de dimensie Logistiek, Aftersales, of homologatie dan bots je vroeg of laat toch tegen een aantal obstakels waar je wel iets uit leert. In onze Hedin Benelux organisatie hebben we nu medewerkers met “invoerders” ervaring die de structuur en processen borgen. daar zullen de volgende projecten zoals NIO voordeel uit halen.
Even naar het aspect van de retail en de onvermijdelijke vraag: hoe kijken jullie naar het agentschapsmodel?
EH: Ik sta daar heel neutraal in. Als de invoerder het agentschapsmodel goed inricht, dan ben ik er niet tegen. De digitale customer journey moet natuurlijk wel op punt staan zodat wij in de fysieke wereld op een naadloze manier kunnen aansluiten voor de verdere opvolging zoals de proefrit organiseren, de offerte concretiseren, en de financiering of de leasing afronden. Als de invoerder goed z’n werk doet, dan kan een agentschapsmodel ons ook helpen omdat we toegang hebben tot ruimere stocks. Dan vind je ook makkelijker de juiste wagen voor de klant.
Je bent natuurlijk minder flexibel met kortingen.
EH: Ja, maar de klant zoekt niet noodzakelijk een korting, maar wel een goede deal, een goed pakket. We kunnen ook op het vlak van financiering, overname of leasing de juiste hefbomen gebruiken. Doordat we zelf geen stock moeten financieren, komen er natuurlijk middelen vrij om op die andere aspecten een inspanning te doen.
Nu, over het algemeen biedt het wholesale-model inderdaad net iets meer flexibiliteit om een individuele deal voor de klant uit te werken. Maar je moet er dan wel over waken dat de kortingen niet de pan uit swingen want dat is dan weer nefast voor de restwaardes. Er zijn merken die in het verleden zwaaiden met 25% korting. Dat zegt mij niets. Want een merk dat traditioneel 25% korting geeft creëert meteen slechte restwaardes voor hun producten. Met als gevolg een lagere inruilwaarde en een hogere maandkost. De klant moet overtuigd zijn van het product, en dan heb je geen grote kortingen nodig.
Is het voor jou belangrijk om voor een merk een breed netwerk te hebben met veel showroom-locaties?
EH: Ik denk dat we moeten meegaan met de tijd. Drie decennia terug had je van elk merk in elke gemeente wel een vestiging. Dat is natuurlijk niet houdbaar. Vandaag speelt vooral de kracht van de digitale informatiesnelweg een belangrijke rol. De klant die nu bij een verdeler binnen stapt, heeft zichzelf doorgaans al goed online geïnformeerd en komt bij ons voor de proefrit en de validatie van zijn keuze. Daarvoor wil je gerust 20 tot 35 km ver rijden. Het is dan ook onze strategie om met de nieuwe merken in elke provincie een point of sales en service te hebben, want dat is wat de klant wel verwacht. Op die manier bedienen we ongeveer 80% van Vlaanderen binnen een range van 35 kilometer.
De planning met NIO is iets anders. Hier gaan we voor een twee-stappen-aanpak. In de eerste plaats willen we met NIO starten in Antwerpen, Brussel, en Maldegem op de grens van West- en Oost-Vlaanderen. En tegen het einde van het jaar voegen we nog Sint-Martens-Latem bij Gent en Luxemburg-stad toe.
Laat ons misschien kort even de invoerdersmerken bekijken. Om met XPeng te beginnen, 1.000 verkopen is wel een mooi resultaat. Is dat dankzij de strapatsen van Elon Musk?
EH: Ik vind niet dat je naar de concurrentie moet kijken, je moet kijken naar je eigen sterktes en waar je het verschil kunt maken en een stuk van de markt kunt nemen. Dat doe je niet door je te focussen op je concurrenten, maar door te focussen op je eigen propositie. Van jouw product, van jouw marketing, van jouw klantenbeleving zoals ik het net beschreven heb. En als je dan goede marketing doet en dat product slaagt aan, ook met een correcte prijs, dan ga je sowieso veel leads genereren die je kan omzetten in verkopen. Er hangt ook een leuke buzz rond het merk XPeng, en dat helpt natuurlijk ook.
Trouwens, de investeringen die we deden op het autosalon werpen ook hun vruchten af. Met Hongqi bijvoorbeeld hebben we zo veel leads gegenereerd en dan is het nu aan ons om die vast te pakken en om te zetten in proefritten. En die proefritten, die werken heel erg overtuigend. Klanten die bijvoorbeeld al met de nieuwe EHS7 hebben gereden, zijn echt verbluft.
Corvette dan, een speciaal verhaal?
EH: Zeker en vast, maar je moet weten dat we hier Europees invoerder zijn voor een merk dat nog de echte petrolheads aanspreekt. Hedin Sport Car is gevraagd om invoerder voor Europa te worden en we vonden het een fijne toevoeging aan ons palet. Maar het blijft natuurlijk een niche-product. En het zijn toch wel heel leuke modellen die ze hebben, want we staan nu aan de vooravond van de lancering van het 3e model van Corvette, de e-Ray. Dat is een Corvette met een V8 motor, maar wel met hybride aandrijving waarbij de vooras wordt aangedreven door een elektromotor. Het blijft echt wel een supersportauto voor een respectabel budget.
En wat is de ambitie met NIO?
EH: We zijn zeker ambitieus met NIO, maar met de nodige dosis realisme. In Nederland is het merk al eerder gestart en hebben ze de eerste stappen gezet in de zakelijke markt. Wij denken dat we na een aanloopperiode die start na de zomer, dat we in 2026 ook succesvol zullen zijn met NIO. De reacties van de leasingmaatschappijen zijn alvast zeer positief dat stemt mij vol vertrouwen. Het ruime NIO portfolio zit goed in elkaar, het product is kwalitatief en de media schrijft met veel lof, ook over het design. Ik zie het merk als zeer beloftevol. En dan is er ook nog het submerk Firefly, met een heel hip en trendy product net onder de 30.000 euro. Daarmee kunnen we ook weer een ruimere doelgroep aanspreken.
Gaan jullie de battery-swap aanbieden voor NIO ?
EH: Elke nieuwe NIO die we verkopen zal inclusief de batterij zijn, daar hebben we bewust voor gekozen. Maar we bieden wel de ‘battery as a service’ aan, waarbij je inderdaad in minder dan 3 minuten van batterij kunt wisselen. Persoonlijk denk ik dat het een leuk en high-tech verhaal is, maar gezien de riante autonomie en de heel snelle laadtijden van NIO, niet echt noodzakelijk voor de klant. Maar zij die wensen kunnen nu al terecht voor een battery swap op de parking van Hotel Ter Elst in Edegem.
En Ineos, hoe zit het daarmee?
EH: Met Ineos hebben we onze doelen bereikt, en we zijn er ons van bewust dat we het segment nu wel grotendeels hebben bediend. Het blijft een heel mooi niche-product voor de liefhebbers van het echte offroaden. Het model wordt wel een stuk gepenaliseerd door de Belgische fiscaliteit, maar voor die klanten die the real thing willen om off-road te gaan, denk ik dat er momenteel niks beter op de markt te vinden is dan de Ineos Grenadier. We hebben trouwens recent de pick-up versie aan het gamma toegevoegd, de Grenadier Quartermaster.
Tot slot, jullie collega’s van Van Mossel willen ‘Van Mossel’ duidelijk als merknaam uitbouwen met daaraan gekoppeld enkele duidelijke publiciteitscampagnes. Moet Hedin ook een merknaam worden, of blijven jullie eerder communiceren rond de merken die jullie vertegenwoordigen?
EH: Ik denk dat de klant in de eerste plaats een product koopt met een bepaalde merknaam. En in de tweede plaats zal hij of zij dan kiezen voor de verdeler. Dus wij zetten niet de Hedin-naam voorop, maar wel de merken en de producten die we voeren. Maar dat neemt niet weg dat we fier zijn over onze naam die ook duidelijk bovenaan onze toonzalen prijkt. Onze klanten weten dus wel dat ze bij Hedin Automotive klant zijn en daar goed verzorgd en bediend worden.
